起首： 东方资产Choice数据

　　连年来，每逢中秋，总有东说念主喊“月饼滞销了”。

　　但真相可能让你不测——月饼市集不但没冷，反而照旧一门超300亿的大生意。仅仅，“卖不动的月饼”的玩法正在改写：礼盒需求不再“一骑绝尘”，散装、跨界、以至“自吃型”月饼成了新主流。

　　换句话说，滞销是假象，分流才是真相。而在这场分流背后，传统豆沙、咸蛋黄、鲜肉月饼仍然稳坐基本盘；与此同期，从流心奶黄、普洱茶，到这两年霸榜的“黑松露”，创月牙饼正在改写蚀本者的遴荐逻辑。

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　　黑松露月饼，真风口照旧才气税？

　　数据浮现，2024年中国黑松露想法食物市集鸿沟就一经达655.7亿元，其中黑松露月饼占比约20%，2024年黑松露月饼的市集鸿沟简短131.14亿元。和统共这个词月饼市集330亿元比较，非常于每卖出6个月饼就有1个是黑松露月饼，每年不祥有6亿月饼进到大江南北本家的肚子里（以月饼均价20元估算）。

　　也许看到这你会以为月饼一经不再是传统好意思食变成了新潮食物，外错乱聚上刷到的也大多齐是保举或者避雷一些鼎新口味，联系词数据浮现的效力恰巧违反。2024年有74.5%的蚀本者购买传统口味，其中不仅是老年东说念主，连年青群体也很喜爱传统口味，白领群体的偏好占比为66.8%。那么，你是传统月饼党，照旧创月牙饼党呢？

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　　老口味VS新口味，谁能脱颖而出？

　　在广州酒家、元祖食物、桃李面包、五芳斋等稠密布局月饼的上市企业中，咱们发现不同的企业走出了不同的旅途，或是坚握“守正”，依托老字号品牌上风+节日文化千里淀，坚握作念好广式传统月饼；或是锐意朝上，主打健康、好意思味、流心等年青东说念主喜爱的口味，聚首外交电商平台的销售渠说念打出相反化市集。

　　在标的月饼的上市公司中，大部分企业的标的情况进军乐不雅（25H1枚举上市企业归母净利润均有下滑），但在这其中五芳斋看成“粽子老字号”却达成了24年月饼销量的大幅增长；而广州酒家看成传统月饼老字号24年月饼销量虽有下滑但幅度可控。这两家品牌为何能在稠密月饼品牌中脱颖而出？同期辞别代表了新锐产物和传统口味的他们，谁更能收拢蚀本者的胃呢？

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　　广州酒家：靠高毛利守城，还能稳多久？

　　广州酒家看成月饼老牌选手，深耕最受接待的广式月饼赛说念，在订价方面广州酒家对准中端市集，在保证自己口味和质料的前提下，与好意思心等高端市集月饼相反化标的。

　　2024年广州酒家月饼营收达成16.4亿元，同比-1.95%，尽管这几年受制于新型月饼竞争加大导致公司营收增速昭着放缓，但公司全体月饼营收端庄，代表其凭借深厚的历史积淀、粤菜文化底蕴、相反化产物与行状，得到了市集和蚀本者的平凡招供。区域方面，2024年广州酒家在广东省内营收占比达到73.9%，其在广东省的招供度较高，区域性强。

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　　五芳斋：低毛利快攻，能撬动款式吗？

　　新起之秀五芳斋看成浙江起家的品牌，其市集定位江浙沪华东市集（2024年公司华东区域营收占比50.2%）。江浙沪的蚀本者们关于传统的广式月饼并莫得那么长远的“执念”，反而是防备于低糖、少油的新型月饼，以至更偏疼鲜肉的苏式月饼。

　　五芳斋为了打出相反化市集，也当令推出江南口味的四层流心糯月饼，主打好意思味又低糖，聚焦健康食材，新增杨枝甘霖、蓝莓、燕窝等多种年青蚀本者喜爱的口味。伴跟着新品鼎新，五芳斋的月饼营收达成了端庄高涨，2024年公司月饼营收达成2.36亿元，同比增长3.51%，在一系传记统月饼的收入下滑中推崇优异。

　　对比两家企业，广州酒家不管是毛利率（广州酒家：51.75%、五芳斋：16.92%）照旧售价（广州酒家：10.2万元/吨、五芳斋：5.7万元/吨）齐远高于五芳斋，可见多年的品牌千里淀一经为广州酒家积聚了由于其他品牌的溢价，而看成新锐月饼品牌的五芳斋随在“价”的层面无法与老品牌抗衡，但奉陪品牌鼎新和相反化华东市集的打造，“量”增握续加快。

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　　从“节庆收尾”到“蚀本者的平常”

　　传统的月饼销售渠说念是线上线下相聚首的模式，月饼制造商通过各式销售渠说念定位用户群体，主打一个你看到的即是最真的的产物。如今，电商直播成为月饼销售的关键渠说念。短视频平台通过展示制作工艺、阐明文化故事进行“骨子种草”，再由KOL带货达成即时滚动，酿成高效闭环。

　　好意思团闪购、京东到家等即时零卖平台的兴起，则让“线高下单、30分钟投递”成为推行，股东散装月饼在办公室茶歇、家庭零食等非节庆场景中的渗入率权臣进步。

　　联系词月饼营销并非无底线，应从短期爆发成长到长期品牌成立。2024年三只羊因波及罪责或引东说念主扭曲的生意宣传，最终被罚金6000多元。

　　在中秋节这么的传统节日布景下，礼品属性强、矗立需求茂盛，使得部分商家和主播倾向于打造“高端礼盒”东说念主设，通过文化标志、国际布景、限量发售等样式制造稀缺感和身份认同感，实则内里产物性量与价钱严重不符。联系词一朝节日结束，这些也曾炙手可热的品牌便速即从蚀本者视线中淡出，堕入“千里睡式运营”的怪圈。

　　若何将品牌的形象印在蚀本者的心中，将“节庆收尾”延迟成“融入蚀本者的平常”才是企业行稳致远的关节。广州酒家不仅在京东作念‘节庆前预售、节庆中冲刺、节庆后试吃’的全周期运营，同期还给东说念主们提供感情价值，收拢团圆、喜庆、道喜的节日主题，让蚀本者在心中建设产物和品牌认同，让用户产生偏好和以来才是节日营销的关节。

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　　略胜一筹和老牌口味，你更pick谁？

　　五芳斋凭借糯月饼的口味鼎新冲突了“只卖粽子”的枷锁，确凿达成了从传统粽子老字号到新锐月饼品牌的变嫌；更是通过外交电商的新渠说念走入了年青东说念主的心中。

　　遵守传统的广州酒家依旧保握作念传统广式月饼的初心，他们本着作念一件事作念一辈子的工匠精神，遵守口味的保握，也到手在礼品月饼礼盒上杀出重围，达成了传统节令食物到走亲访友高端礼品的出动。

　　两者反应了月饼厂商们在面抵蚀本市集变化时的两种蹊径，力求达成月饼从时令产物到寻常食物的躁急朝上，长远影响着月饼产业乃至烘焙食物行业的回话。那么本年中秋，究竟谁能确凿突破“节令划定”，让月饼变周详年常态蚀本呢？

职守剪辑：石秀珍 SF183